Al caracterizar el desarrollo sostenible como “desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”, incorpora la noción de justicia intergeneracional, concentrada principalmente en la perspectiva de preservar recursos vitales de generaciones sucesivas sobre niveles equivalentes a los de generaciones previas. La principal orientación de la justicia intergeneracional esta vinculada con los ajustes económicos y sociales de las generaciones actuales en un tiempo más corto. De ahí que el desarrollo sostenible concurra como un principio de utilización antropogenica de recursos. El objetivo es asegurar el uso de dichos recursos en el largo plazo mas que preservarlos completamente, No obstante, la denominación “sostenible” ha sido empleada para referir de manera exclusiva aquellos asuntos verdes, ecológicos o ambientalmente amigables. Bajo las actuales condiciones de globalización e industrialización, Estado, Mercado y Sociedad Civil constituyen instituciones que estratégicamente deben confluir e interactuar para así garantizar, no solo un crecimiento económico, sino a la vez el desarrollo político y social de las naciones. Por ello, resulta inapropiado hablar de dicotomías entre dichas instituciones, ya que dan la sensación de incompatibilidad, en su lugar, se debe propender por un nuevo modelo que las considere e involucre integralmente, concediéndole a la sociedad, el papel central que por anos le ha sido negado.
Bajo esta perspectiva, deben preverse posibles eventualidades originadas en la dinámica del Mercado, como puede ser una modernización apresurada que de origen a desequilibrios sociales. Los procesos de modernización se caracterizan porque los principales objetivos de desarrollo, derivan de un aumento en la productividad y de un crecimiento económico rápido, obtenido a expensas del progreso en otras áreas. La calidad social constituye uno de los propósitos de la humanidad, aunque no siempre se puede alcanzar o mantener. El deterioro en la calidad social no tiene que ver exclusivamente con aspectos económicos sino también políticos y sociales. En términos sencillos, la calidad social implica tener una vida muy significativa a nivel individual, tener un trabajo interesante, sentirse seguro, confiado y feliz, estar cerca de la gente amada, tener diversión y vivir de acuerdo a creencias y valores considerados importantes. Implica tener la libertad de elegir aquellas cosas que desea, tener amplias posibilidades de escoger entre muchas opciones.
Desafortunadamente algunas empresas no han logrado percibir la diferencia entre estrategias sostenibles y acciones ambientales y sociales. No han entendido que la dimensión social del desarrollo sostenible nunca podrá garantizarse con acciones sociales esporádicas, no obstante, si tienen bien claro que recurrir al argumento ambiental o social, contribuye sobremanera al aumento de la participación en el mercado y de las utilidades. Las actividades de los negocios en algunos casos pueden tener efectos colaterales dañinos involuntarios. En teoría las empresas tendrían la obligación de prevenir danos a la comunidad antes que repararlos derivados de acciones intencionales y los relacionados con efectos colaterales negativos involuntarios. El fenómeno de los efectos colaterales no es un asunto de los negocios sino de la guerra y en la literatura son referidos simplemente como Doble Efecto.
El equilibrio del desarrollo económico con el social y con el ambiental, es decir la conquista del desarrollo sostenible, garantizara el crecimiento económico y la calidad social de las naciones. Las estrategias sostenibles de las empresas en los tres planos (económico, social y ambiental) deberán soportarse en los tradicionales principios corporativos de competitividad, rentabilidad y eficiencia pero también en los recientemente propuestos como la receptividad societal y la consciencia ambiental.
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